Shein, emblème de l’ultra fast fashion, propose près de 8 000 nouveaux designs par jour. L’entreprise dispose ainsi d’une gamme de produits incroyablement large, ce qui rend le shopping en ligne ludique. Les consommateurs ne savent jamais ce qu’ils vont rencontrer sur le site, et chaque jour les sélections sont différentes. Elle est régulièrement pointée du doigt en raison de ce renouvellement incessant de ses collections qui encourage la surconsommation et le gaspillage.
Mais au fait, qu’est ce que la largeur de gamme, et quel lien avec l’impact environnemental des produits textiles ?
- Largeur de gamme, profondeur de gamme, nombre de références : de quoi parle-t-on ?
En marketing, la « largeur de gamme » se réfère à la diversité des produits ou services offerts par une entreprise dans une catégorie spécifique. En d’autres termes, c’est l’étendue des différents types de produits ou services qu’une entreprise propose pour répondre aux besoins variés de ses clients.
Par exemple, si une entreprise propose des vêtements pour hommes, femmes et enfants, ainsi que des accessoires comme des sacs, des chaussures et des bijoux, elle a une largeur de gamme étendue. En revanche, si une entreprise se concentre uniquement sur les vêtements pour femmes, sa largeur de gamme est plus restreinte. La largeur de gamme est souvent associée à la « profondeur de gamme », qui se réfère au nombre de variantes ou de versions disponibles pour chaque type de produit. Par exemple, Uniqlo présente une profondeur de gamme plus importante que ses concurrents H&M et Zara. En effet, 3,5 tailles sont en moyenne disponibles pour chaque article. C’est plus que chez H&M (3,2) et surtout Zara (2,7). Uniqlo décline également ses produits dans de plus nombreuses teintes (3,3 couleurs disponibles en moyenne pour un produit, contre 1,9 chez H&M et 1,4 pour Zara).
En résumé, la largeur de gamme est une mesure de la diversité des produits ou services offerts par une entreprise, tandis que la profondeur de gamme est une mesure de la variété au sein de chaque type de produit ou service.
On peut également distinguer largeur de gamme et nombre de références. Le nombre de références se réfère quant à lui au nombre total de produits ou de services spécifiques qu’une entreprise propose. Chaque produit ou service distinct est considéré comme une référence. Ainsi, selon Retviews, l’offre d’Uniqlo se compose de 1 960 références à l’instant T, contre 6 313 pour l’Espagnol Zara et 17 705 chez le suédois H&M.
La largeur de gamme mesure la diversité des catégories de produits ou de services, tandis que le nombre de références mesure le nombre total de produits ou de services spécifiques. Pour autant, on confond souvent les deux notions, et c’est d’ailleurs ce que fait l’ADEME dans son calcul du coefficient de durabilité qu’elle ajoute au calcul du score européen PEF dans la méthodologie de l’analyse du cycle de vie des produits textiles (voir 3).
2. Pourquoi un nombre de références trop important est préjudiciable pour l’environnement
Une large gamme de produits
- nécessite plus de ressources ( de matières premières, d’énergie et d’eau) lors de la production
- peut générer davantage de déchets industriels lors de la fabrication
- complexifie les chaînes d’approvisionnement, rendant ce faisant la traçabilité plus difficile à maintenir et augmentant les transports
Mais surtout, une large gamme de produits textiles et de nombreuses références encouragent la surconsommation et le gaspillage. En effet, multiplier les références signifie proposer des produits conçus pour être remplacés rapidement. Généralement de piètre qualité, ces articles perdent leur forme/leur couleur après seulement quelques lavages, et seront ainsi rapidement mis au rebut. Leur bas coût encourage leur renouvellement incessant. Notons que le danger des micro-tendances tient également au traitement des stocks invendus par les multinationales. Certaines ont ainsi été épinglées pour avoir brûlé des habits neufs.
3. Pénaliser les géants de la fast fashion en mesurant l’impact environnemental des produits textiles
C’est en tout cas ce que tente de faire l’ADEME en complétant le score PEF* par un coefficient de durabilité dans la méthodologie française de mesure de l’impact environnemental des produits textiles.
Ce coefficient, compris entre 0,67 et 1,45, est placé au dénominateur du score PEF et viendra donc améliorer ce score s’il est supérieur à un, ou au contraire punir les mauvais élèves s’il est inférieur à 1.
Ce coefficient est calculé en tenant compte de l’affichage de la traçabilité (20%), de l’incitation à la réparation (40%) et de la largeur de gamme (40%).
Chacun des 3 critères, pris indépendamment, ne suffit pas à qualifier la durabilité non physique d’un vêtement. En revanche, la prise en compte des 3 critères ensemble permet de qualifier un positionnement marque/produit avec une incidence sur le nombre d’utilisation des vêtements, donc leur durabilité.
Au sens de l’ADEME, la largeur de gamme désigne le nombre de références proposées simultanément par une marque ou une plateforme.
Par « référence« , on entend généralement une suite de lettres ou de chiffres figurant sur la page produit, et correspondant à une couleur donnée d’un produit donné. Ce terme peut correspondre à la notion d’unité de gestion de stock (UGC ou SKU pour Stock Keeping Unit) ou encore de référence couleur.
Une référence peut être déclinée en plusieurs tailles. On compte alors bien une seule référence pour l’ensemble des tailles proposées. Certaines références peuvent concerner spécifiquement certaines tailles. C’est par exemple le cas pour les grandes tailles.
Le nombre de références à renseigner doit être le nombre maximum de références commercialisées un même jour sur l’ensemble de l’année civile. Ainsi, en cas de contrôle à une date donnée, il doit toujours être observé un nombre de références commercialisées inférieur à la valeur renseignée pour calculer l’indice « largeur de gamme ».
Le but avec ce coefficient est ainsi de pénaliser les entreprises de l’ultrafastfashion qui inondent le marché de milliers de références.
*Le Product Environmental Footprint (PEF) est une méthode européenne d’évaluation de l’impact environnemental des produits commercialisés sur le marché européen. Il vise à unifier l’affichage environnemental en utilisant l’analyse de cycle de vie (ACV), qui prend en compte les étapes de la production des matières premières, la fabrication, la distribution, l’utilisation et la fin de vie des produits. Apprenez-en plus dans nos articles dédiés au PEF (lien) et à l’ACV (lien) !
Sources :
- SHEIN : Notre avis sur cette marque – The Good Goods
- Étude: comment Uniqlo articule son offre d’intemporels (fashionnetwork.com)
- https://www.lectra.com/en/library/back-to-basics-uniqlos-brand-strategy
Précisions : au sens marketing, on parle aussi de référence couleur.
code GTIN plus précis que réf au sens de l’ademe.
code EAN = code GTIN (Global Trade Item Number) aujourd’hui. C’est un numéro d’identification unique dans le système GS1 pour identifier une référence commerciale (ex : un produit, un carton, une palette)
Un GTIN identifie tout produit (article ou lot d’articles) qui peut être tarifé, commandé ou facturé à tout moment de la chaîne d’approvisionnement et pour lequel il est nécessaire de récupérer des informations prédéfinies. Il est constitué d’un préfixe entreprise, d’un code produit et d’une clé de contrôle. Il est défini en fonction de :
- la marque commerciale,
- le type de conditionnement ou de regroupement (à l’unité, en lot ou pack…),
- la composition,
- le contenu net (poids, volume…),
- le modèle, la taille, la couleur, etc.
Un GTIN doit être attribué à chaque modèle, couleur et taille d’un article textile.
